Wir können heute nur schwer voraussagen, wohin sich unsere Gesellschaft und die Wirtschaft im weiteren Verlauf der aktuellen Krise hin entwickelt. Klar scheint jedoch zu sein, dass sich Unternehmen auf eine Rezession einstellen sollten (und dies auch tun), die wiederum in ihrem zeitlichen Ausmaß und ihrer Intensität unterschiedlich verlaufen kann.
Es liegt auf der Hand, dass die Sicherung der Liquidität und damit die Existenzsicherung in der aktuellen Situation bei vielen Unternehmern an erster Stelle der Prioritätenliste steht. Dennoch ist, gerade in unsicheren Zeiten, die Einnahme einer strategischen Perspektive notwendig. Strategisch zu denken und zu arbeiten bedeutet, Entscheidungen zu treffen:
Was sollten wir tun und was sollten wir nicht mehr tun, um sicher durch die Krise zu kommen und um idealerweise nach der Krise besser da zu stehen als davor?
Bei der Beantwortung dieser Frage ist es hilfreich, von Entscheidungen und Verhalten von Unternehmen in der Vergangenheit zu lernen. Eine Studie hat 4.700 Unternehmen in der Bewältigung von Rezessionen (1980 / 1991 / 2000 – 2002) untersucht und herausgearbeitet, welche strategischen Initiativen Unternehmen forcieren sollten, um eine Rezession erfolgreich zu meistern. Unternehmen, die den idealen Mix dieser Initiativen umsetzen konnten, haben die Rezessionen nicht nur überlebt, sondern waren darüber hinaus nach der Krise in der Lage, ihre Marktstellung und Profitabilität deutlich zu verbessern.
Wir stellen die strategischen Ziele dieser Krisen-Gewinner vor und liefern Vorschläge und Beispiele, wie diese Strategien in der aktuellen Situation umgesetzt werden können.
Strategisches Ziel #1: Effizienz steigern
Die erfolgreichsten Unternehmen haben die Krisenzeiten genutzt, um nachhaltig ihre Effizienz zu steigern. Damit gingen durchaus kurzfristige Kostensenkungen (z.B. Stellenabbau, harte Sparmaßnahmen) einher. Jedoch lag der Fokus darauf, gezielt nach Möglichkeiten zu suchen, langfristig schlanker und besser zu werden. Wenn die Krise vorbei ist (und das geschah bisher mit jeder Krise) wirken diese Effizienzgewinne weiter.
Initiative: Digitalisierung forcieren
Der aktuelle Abschwung verbunden mit den Anforderungen zu virtueller Zusammenarbeit, Online-Workshops und webbasierten Verkaufs- und Verhandlungsgesprächen zeigt, dass in Krisenzeiten die Nachfrage nach neuen Technologien tendenziell ansteigt. Gleichzeitig sind die Auswirkungen, wenn in der Vergangenheit den digitalen Themen eher wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde, deutlich zu spüren. Eine veraltete Infrastruktur mit Desktop-PCs macht die Homeoffice-Arbeit fast unmöglich, Collaborations-Plattformen fehlen, analoge Prozesse funktionieren nur, wenn Mitarbeitende vor Ort arbeiten etc.
Dabei liegen die Chancen der Digitalisierung auf der Hand. Technologie kann dabei helfen, Prozesse und Abläufe effizienter und flexibler zu machen. Zudem sind direkte Kosteneinsparungen (durch z.B. Einführung von Automatisierung) erzielbar, wenn in die digitale Transformation investiert wird. Richtige und sinnvolle Investitionen in IT machen Unternehmen darüber hinaus agiler und damit krisen sicherer.
In einem Kundenprojekt nutzen wir die unfreiwillig entstandenen Zeitressourcen um den gesamten Wertschöpfungsprozess von der Marktansprache bis zur Rechnungsstellung zu analysieren, neu zu designen und dann im Rahmen eines IT-Projektes weiter zu digitalisieren (wo es geht). Es zeigt sich bereits heute, dass in den Prozessen enorme zeitliche und finanzielle Potentiale liegen. Wenn es gelingt, diese zu heben, ist das Unternehmen wesentlich effizienter aufgestellt und die Investition in das Projekt wäre innerhalb von etwa einem Jahr amortisiert.
Strategisches Ziel #2: Investition in bestehende und neue Geschäftsfelder
Die Unternehmen, die am besten durch die Krise manövriert sind, zeichneten sich dadurch aus, dass sie sowohl in die bestehenden, als auch in neue Geschäftsfelder investiert haben. Diese Investitionen wurden größtenteils durch Effizienzgewinne (siehe oben) finanziert.
Initiative: Gezielte Marktentwicklung
Um diesen Ansatz wirksam umzusetzen, ist Wissen zu den Marktsegmenten und ihrer Attraktivität notwendig. Dieses Wissen auf- und auszubauen gelingt am besten, wenn man – gerade auch in Krisenzeiten – eine enge Verbindung zu seinen Kunden und deren aktueller Bedürfnisse aufrechterhält.
Als Tool für die Entscheidungsfindung, in welche Markt- oder Produktsegmente jetzt Aufwände in Forschung & Entwicklung sowie Marketing/Vertrieb investiert werden sollten, bietet sich eine 9-Felder-Matrix an.
Tool: 9-Felder-Matrix
Im Rahmen eines Strategieprojektes für einen Kunden haben wir eine solche Matrix zur Bewertung der Marktsegmente, die der Kunde bedient, erarbeitet. Das Ergebnis hilft den Entscheidungsträgern in der aktuellen Engpasssituation extrem weiter, die verfügbaren Ressourcen in F&E und das Marketingbudget ganz fokussiert einzusetzen. In o.g. Beispiel (Grafik), allokiert der Kunde seine verfügbaren Ressourcen in die Marktsegmente 1 und 2. Wenn weitere Mittel aufgebracht werden können oder nach der Bearbeitung der ersten beiden Segmente noch Mittel übrig sein sollten, werden diese dann in das Marktsegment 3 investiert. Das sorgt für alle im Unternehmen für Klarheit und Orientierung.
Initiative: Investition in Betriebsvermögen (Assets) auch in Krisenzeiten
Die Entwicklung bestehender und zukünftiger Märkte geht häufig auch mit Investitionen in neue Anlagen, Gebäude oder auch in Kompetenzen einher. Unternehmen, die die Krisensituation am erfolgreichsten meisterten, haben in der Krise sinnvolle Investitionen trotzdem getätigt. Dieses Vorgehen beruht auf drei Argumenten:
(1) Um in Krisenzeiten das Geschäft am Laufen zu halten und für eine Grundauslastung zu sorgen, operieren viele Anbieter mit Preisnachlässen und Sonderangeboten. Die Kosten für geplante Anschaffungen können jetzt gesenkt werden.
(2) Daneben wird der Organisation durch die Investition ein positives Zukunftsbild vermittelt. Unternehmen unterstreichen mit solchen Ausgaben den Glauben an den die eigene Zukunftsfähigkeit, was gerade in unsicheren Zeiten eine starke Botschaft an die Belegschaft sein kann.
(3) Wenn die Nachfrage wieder anzieht, können die Investitionen dann dabei helfen, eine steilere Anlaufkurve zu fahren. Dies kann sich zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil entwickeln.
Für einen geplanten Qualitätssprung, hat sich einer unserer Kunden für die Anschaffung einer Prüfeinrichtung entschieden, die mit einer signifikanten Investition verbunden ist. Da die Inbetriebnahme der Prüfeinrichtung und die Entwicklung der entsprechenden Prüfroutinen bis zu 6 Monaten dauern, hat es absolut Sinn gemacht, diese Investition jetzt zu tätigen. Wenn die erste wirtschaftliche Erholung im 3. Quartal 2020 eintritt, kann das Unternehmen von den verbesserten Prüfroutinen bereits profitieren, qualitativ noch hochwertigere Produkte ausliefern und damit die eigene Marktstellung direkt stärken.
Mit agiler Umsetzung zum Erfolg
Es ist für ein Unternehmen ein Balance-Akt, auf der einen Seite Kosteneffizienz anzustreben und rigoros einzufordern und gleichzeitig Investitionen in die Chancen von Morgen zu tätigen. Zudem ist in unsicheren und dynamischen Zeiten ein langfristiger Plan häufig schnell überholt. Daher ist ein agiles Strategie- und Umsetzungsmodell sowohl für die Entwicklung der strategischen Ansätze als auch für die konsequente Umsetzung selbst gefordert. Die oben ausgeführten strategischen Ziele können dabei in Unternehmen für die notwendige Orientierung sorgen, damit Abteilungen, Teams und Mitarbeitende einen Rahmen haben, um Initiativen auszuprobieren, schnell zu lernen was funktioniert und was nicht und entsprechende Anpassungen abzuleiten. Diese Agilität kann helfen, gut durch eine Rezession zu navigieren und gleichzeitig den Kurs auf langfristiges Wachstum und Profitabilität zu halten.
„A strategy is necessary because the future is unpredictable“
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Photo by Boba Jovanovic on Unsplash